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酒業三大咖解讀白酒未來

酒業三大咖解讀白酒未來

發布時間:
2016/08/15 11:37
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白酒資深戰略專家鐵犁

白酒資深戰略專家鐵犁

  白酒進入大整合時代

  作為多年來持續關注白酒產業變化的資深戰略專家,鐵犁先生對白酒行業的發展有著深刻的見解,對產業的發展方向也有著更為清晰的認識。他認為,白酒行業從2012年調整以來,經歷了三年多的調整,產業發生了明顯的變化,但變化仍在持續,白酒行業已進入一個大整合的時代。

  消費層面:總量沒變 大眾酒增長明顯

  鐵犁認為,從消費層面來看,本輪調整早已結束。本輪調整中,對消費數量影響不大,變化的是結構。對高端白酒,此前三公消費形成的高端市場,早在2013年就調整結束了。整體上,高端產品銷售總量下降了45%左右。次高端、準高端則下降了30%左右。光瓶酒、散裝酒則增長了幾倍,小酒增長4至6倍,100元左右的酒,增長了20%左右。白酒消費已趨向大眾化、親民化,這符合當前經濟現狀。

  產業層面:今年迎來大整合 二三線是重點

  鐵犁認為,上游企業發生了深刻變化。如果將銷售在100億元以上的企業劃為一線企業,現在留在一線的就只剩下茅臺、五糧液、洋河。此前的瀘州老窖、郎酒,跌出了一線。如果將銷售在20億元以上的企業劃為二線,那么酒鬼、沱牌、水井坊都退出了二線行列。

  他表示,上游企業的調整,目前實際進入了深水區,今年整合會大量出現,大資本、大企業對二三線、三四線企業的重組會大量增加。此前,酒鬼酒已易主,由中糖轉為了中糧。今后,不排除二三線品牌重組的可能。

  “在品牌形態調整方面,過去千軍萬馬占高端,千百酒廠占高端的時代已結束?!彼J為,過去90%的所謂高端產品已退出高端,過去銷售上千噸的,現在能保持一兩百噸、兩三百噸已很不錯了。如國窖1573、酒鬼、水井坊、劍南春等,區域高端基本喪失了市場,或是沒有份額,或是沒有影響。高端市場,也由過去由五糧液為主,轉為了以茅臺為主,這給香型帶來了變化,濃香市場受到一定擠壓,醬香酒開始崛起。

  而在原酒企業層面,原酒園區大面積面臨生存壓力,多數走向消亡。這主要是因上一輪發展中,名酒企業擴張,產能成倍擴大,造成階段性供大于求。作為園區或原酒企業,要么改為瓶裝酒,要么消失退出市場。

  渠道層面:未來三五年會有數百億資本進入

  鐵犁表示,在本輪調整中,渠道層面受影響最大。渠道商受到兩頭擠壓,一頭來自市場,一頭是來自廠家。原來全國的十大酒商,至少有一半退出了一線酒商陣營,部分酒商甚至面臨生存壓力。

  在渠道庫存方面,他認為高端酒去庫存化已接近尾聲,至少有三分之二已消化,國窖估計庫存在10多億,紅花郎庫存大約在30億左右,五糧液消化得差不多了,庫存趨于合理。

  在新興渠道方面,像酒仙網、酒便利等新業態開始迅速發展,并占有一定比例,未來還可能有較大發展,渠道正向連鎖化、直銷化、規?;?、集中化發展。

  他認為,在資本的推動下,渠道集中速度會加快。過去5年,大約有50億元的資本投入到渠道市場,未來三五年,估計會有兩三百億元投入渠道中,從而加速渠道集中。

  營銷層面:由大營銷泛營銷轉為精準營銷

  從營銷層面變化來看,白酒行業營銷正由過去的大營銷、泛營銷,向專業化營銷、精準化營銷轉變。尤其在互聯網時代,這種變化更明顯。隨著營銷的變化,營銷組織也隨之發生改變,比如茅臺,就撤銷了過去的大區,營銷組織向小型化、區域化發展,營銷工作下沉,結合工作目標,白酒企業將授予區域營銷組織更多的人事權、財權。

江小白董事長陶石泉

江小白董事長陶石泉

  未來很樂觀 十年內白酒市場將倍增

  充分利用互聯網思維和創新營銷手段,江小白創造了白酒行業的一個奇跡,成為了本輪白酒市場調整期行業發展中的一個經典案例。作為江小白的董事長,陶石泉如何看待目前的白酒市場,對未來機會又有怎樣一番見解?中國白酒市場有倍增空間

  一個月前,陶石泉在亞布力論壇提到一個極其樂觀的預測:中國目前的烈性酒產值是800億美金,全球烈性酒是1萬六千億左右,我們占比5%,可是我們的人口可不是占比5%啊?所以得出來兩個樂觀的預測:一是中國白酒還有大幅度增長的空間,有倍增的空間。

  中國白酒市場果真會如此嗎?在接受華西都市報記者專訪中,陶石泉依然堅持這樣的觀點,而且他認為,這不需太長時間?!笆曛畠?,中國白酒市場實現倍增,達到1600億美金以上,人民幣1萬億以上,歡迎各位前來打賭?!?/p>

  對白酒市場未來,他還有第二個樂觀的預測,即未來中國白酒一定有國際化的機會。這關鍵要看怎么做?看誰去做?

  陶石泉表示,兩個樂觀都是基于長期的?!皩嶋H上討論一個行業短期的趨勢一點意義都沒有,就像股票分析員老是研究股票的K線,看每天的漲漲跌跌,毫無意義,我們還是要對中國經濟長期看好,對行業長期看好?!庇咸囟ǖ南M群體才有未來

  白酒的戰術模式歷經了品牌模式、盤中盤模式、消費者盤中盤模式、團購模式、直分銷模式等等,發展到今天,該是什么樣的模式?

  陶石泉覺得,這些模式其實研究的都是企業自身、渠道體系、終端體系等內部問題,而不是消費者層面的問題。消費者層面的問題才是外部問題,才是最最重要的問題。

  看看快消品里的娃哈哈和康師傅,產品一出,廣告一打,渠道和終端都很強勢,很容易就做到幾百億的規模,但是最近這兩年,開始下滑了。盡管有了渠道和終端,消費者的需求卻開始變化了。市場發展到今天,很多渠道強勢品牌,終端強勢品牌開始不靈了,因為只要消費者不買賬,把貨放在渠道放在終端也不管用。

  陶石泉認為,未來幾年,消費者這方面更重要。年輕化也好,個性化也好,人格化也好,總之,需要的是消費者喜聞樂見的形式出現。迎合經銷商,迎合渠道,迎合終端,都解決不了消費問題,只有迎合特定的消費群體才有未來。個性化與人格化品牌將迎來大發展

  怎樣才能抓住未來的機會?陶石泉認為最重要的一招就是錯位競爭。

  “市場以濃香醬香為主,我們就做清香,做清香中的小曲清香高粱酒?!碧帐f,“我們的產品是小眾有特色的,大家都要那一塊最肥的市場,我們要的只是飲酒量并不是很大、頻次并不是很高的年輕人這一塊的市場?!?/p>

  另外一招就是要保持品牌的特立獨行。陶石泉說,江小白持續地推廣特立獨行的品牌文化,比如“我是江小白,生活很簡單”,“我是江小白,我就是我”,“每個人都有自己的故事,我就是英雄”等等。

  另外就是一定要重視消費者?!拔覀兊墓俜轿⒉?,微信,都以與消費者溝通為第一要務,很多消費者能直接找到我們與我們互動。我們辦一次約酒大會,消費者在網上會踴躍報名,我們包裝上的語錄,許多都是消費者想出來告訴我們的?!?/p>

  陶石泉認為,未來幾年,多樣化的趨勢會持續,優勢企業繼續擴大份額,我們看到茅臺五糧液洋河等優勢企業越來越明顯的擴大優勢。另外一頭,小的有特色的產品,個性化與人格化的品牌,會迎來很好的發展機遇。

酒仙網董事長兼總裁郝鴻峰

酒仙網董事長兼總裁郝鴻峰

  誰更加貼近市場誰就更有機會

  盡管路途中曾有許多人提出過這樣那樣的質疑,但郝鴻峰依然帶領著酒仙網做得風生水起,成為當今中國白酒市場中一支不容忽視的力量。對白酒未來,郝鴻峰有著怎樣的認識呢?

  行業互聯網程度會越來越高

  郝鴻峰認為,白酒行業的未來發展,將呈現出三個方面的變化。第一,一線品牌影響力會進一步擴大,能夠在全國范圍內推出大單品或者互聯網爆款產品的機會將更多地集中在一線酒企。

  長期的品牌積累會讓一線品牌在行業的成熟期變得更有優勢。

  第二個變化就是,區域性的品牌會呈現一枝獨秀的狀態,眾多的地方名酒會在未來的日子中競爭加劇,通過整合、市場運營最后可能就形成了某個品牌在一定區域內一枝獨秀的狀態。

  第三個變化就是行業的互聯化程度越來越高。這個是社會趨勢帶領行業發生演變,移動互聯網時代,白酒行業也會隨著改變。更多互聯網企業會被行業接受,酒仙網在這個方面是先行者,為行業的互聯網進程做積極有益的嘗試和探索。

  擠掉虛高利潤迎來更多機會

  郝鴻峰表示,白酒企業的機遇更多集中在對自身產品、市場定位的思考。哪個企業把虛高的利潤點調整到市場接受的程度,哪個酒企就會在行業內更有機會。像韓國、中國臺灣等地的白酒基本沒有價格特別高的酒水。長期以來白酒企業的定價策略、市場策略都是沿襲傳統的方式,誰更加貼近市場,快速調整,誰更有機會。

  另外,隨著信息分發渠道的增加,信息流通越來越便捷,這也意味著酒企品牌宣傳的傳播成本變得更加快速和更低。白酒企業完全可以通過一些新穎的方式來把品牌知名度快速建立。

  提升服務品質才能贏得未來“從當下的市場環境來看,白酒經銷商唯一的機會就是調整自己的經營策略,原來主流的渠道控制型現在已逐漸式微,出路只能是由把自己的定位從渠道控制型向消費升級服務型來調整?!焙馒櫡逭J為,經銷商本身處于第三產業端,必須加強服務才能有未來和機會,可以通過結合B2B、O2O來提升服務品質和效率。

  編輯:張瑜宸

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公司始終堅持傳承傳統釀酒工藝,嚴格執行國家各項衛生安全標準,注重品質與口感,產品陳香飄逸,甘潤幽雅。

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